La estrategia de marca que esconde tu refresco de siempre
Coca-Cola no ha tocado su fórmula en más de un siglo. Pero si te fijas bien —en el bar de abajo, en el lineal del súper—, lleva años haciendo algo mucho más silencioso: eliminar sus propias submarcas, una a una. Y no es casualidad. Es una decisión de estrategia de marca tan discreta como reveladora, y encierra una lección que te viene de perlas si gestionas un negocio. Vamos a pararnos a entenderla, porque es fascinante.
Hablemos en concreto del mercado español y del formato lata, el rey del canal HORECA. Ahí hay una historia que merece contarse despacio.
Un producto para cada tipo de cliente: 60 años de segmentación
Desde que la lata de la Coca-Cola de siempre aterrizó en España, allá por los años sesenta, y hasta hace bien poco, la tendencia fue clarísima: crear un subproducto para cada tipo de mercado y de cliente. Pero no siempre había sido así.
Al principio, cuando Coca-Cola reinaba sin discusión, no hacía falta segmentar. El producto estaba en el centro de todo y conquistaba a todos por igual. Éramos todos iguales frente a la misma botella. La cosa cambió con el tiempo, y ahí es donde su estrategia de marca se volvió de manual:
- 1984 · Coca-Cola Light (la Diet en Estados Unidos). Orientada a un público femenino —quien peine ya alguna cana recordará el mítico anuncio del limpiacristales— y adoptada enseguida por una audiencia mucho más amplia de la prevista.
- 2006 · Coca-Cola Zero. La respuesta a las primeras voces críticas con el azúcar de la clásica, con el foco puesto en el público joven e infantil.
- Y de propina, la Zero Zero (sin cafeína), para ese público infantil con «mono» de Coca-Cola y unos padres con la mosca detrás de la oreja.
El mercado se quedó así durante mucho tiempo: tres productos, tres targets muy marcados, tres líneas de producción. Y funcionaba, porque la cuota de mercado conjunta justificaba de sobra la complicación de mantener tres submarcas: producción, distribución, formatos, comunicación… todo por triplicado. Los años alrededor de 2020 eran de lo más estables, y el consumidor, encantado con su forma de tomar Coca-Cola.
El rebranding silencioso de Coca-Cola Zero
Hasta que algo empezó a moverse. El rebranding de Coca-Cola Zero de 2022-2023 dejaba entrever lo que ya se veía venir en bares y supermercados: la oferta se reducía. En muchos sitios, la Light y la clásica dejaban de servirse por una curiosa «falta de producto». ¿La alternativa que siempre quedaba a mano? La Zero, a medio camino entre las dos.
Y no era un capricho. Cada fase del rebranding remaba en la misma dirección: los colores de la Zero se giraban para acercarse a los de la clásica y el «Zero azúcar» perdía peso en el envase. La traducción es sencilla: la Zero se prepara para ser la reina, y el siguiente paso es ir jubilando al resto de submarcas.
De muchas marcas a una: por qué simplifican
La jugada es la misma que grandes compañías llevan años ensayando bajo el paraguas de la llamada «marca única». Y la ecuación no puede ser más sencilla: un solo producto para todos los segmentos significa…
- Menos producción: una sola línea en lugar de tres.
- Menos comunicación: un único mensaje que gestionar y recordar.
- Menos coste: en logística, formatos, distribución y campañas.
Sobre el papel, redondo. Pero ojo, que aquí está el truco: cuando lo unificas todo, ganas eficiencia a cambio de sacrificar relevancia por segmento. Y esa relevancia era, precisamente, lo que hacía que cada cliente sintiera que existía un producto pensado para él y no para el vecino.
¿Qué significa esto para tu pyme?
No necesitas ser una multinacional para toparte con este dilema. Si tienes varios servicios, varias líneas de producto o un par de submarcas conviviendo, la tentación de «ordenar y unificar para ahorrar» llegará tarde o temprano. Y la pregunta que debes hacerte es la incómoda: ¿cuánta cercanía con tu cliente estás dispuesto a perder a cambio de recortar costes?
Simplificar puede ser una decisión brillante… o un error caro si lo haces mirando solo la hoja de gastos. Antes de fusionarlo todo bajo una sola identidad, asegúrate de que esa identidad es coherente y reconocible en cada punto de contacto. De cómo construir esa base sólida hablamos en nuestro artículo sobre qué es un Design System digital.
¿Y si nos pasamos al agua?
Al final, la historia de Coca-Cola no va de refrescos. Va de una tensión que vas a vivir sí o sí con tu marca: simplificar o segmentar. Que todos los segmentos consuman el mismo producto es más barato de fabricar y de comunicar, cierto. Pero seguiremos perteneciendo a un tipo de público concreto… con una oferta cada vez más igual para todos.
Si estás en ese cruce de caminos y no lo ves claro, no lo decidas a solas con la calculadora. En Ádraba llevamos más de veinte años ayudando a marcas a tomar justo estas decisiones. Porque igual la conclusión es simplificar, igual es todo lo contrario… o igual, como termina el chiste, acabamos todos pidiendo agua.
