Experiencia de uso: el porqué de una simple elección

En el súper (o en el e-commerce de turno), durante la rutinaria tarea semanal de hacer la compra y mientras estás plantado delante del lineal de leches, tu elección puede estar condicionada por factores que ni los estudios de mercado, ni las marcas, ni la investigación de hábitos llegan casi ni a intuir. Spoiler: a veces no gana la mejor marca, gana la que no te mancha la camisa. Bienvenido al poder silencioso de la experiencia de uso.

Marcas de primera necesidad: eliges casi sin pensar

Seamos sinceros. Aunque las marcas de productos de primera necesidad —la leche, en el caso que nos ocupa— traten de diferenciarse aportando valor extra a su oferta (calcio, proteínas, bienestar digestivo, sostenibilidad), la verdad incómoda es que la elección del consumidor final termina apoyándose en muy pocos condicionantes.

Descontados quienes ya han dado el salto a un sustitutivo vegetal —por intolerancia, por convicción o por moda—, a los que seguimos comprando leche de vaca nos quedan tres palancas de decisión:

• Precio, casi siempre leído por litro y casi nunca calculado con rigor.
• Materia grasa: entera, semidesnatada, desnatada.
• Formato: brick, botella, packs.

Este último condicionante es más curioso de lo que parece, porque depende de cosas tan poco épicas como el espacio libre en tu nevera, si tienes o no un armario donde almacenar, o si te llevas la compra a pulso hasta el cuarto sin ascensor. Y cierto es que, cuando empezamos a consumir una marca y un formato, solemos ser fieles. Fieles hasta que la experiencia de uso nos molesta lo suficiente.

Y resulta que en 2026 no todos los formatos estaban inventados

Central Lechera Asturiana (CLA) y otras marcas históricamente centraron buena parte de su oferta en la botella de 1,5 litros, más familiar y con una percepción de precio más generosa. Mientras tanto, Pascual seguía apoyándose en el brick cuadrado de 1 litro: mucho más apilable y con menor ocupación de espacio en la nevera.

Ha tenido que llegar 2026 para que CLA introduzca una novedad de formato y de concepto: una botella de «solo» 1 litro, pensada para hogares más pequeños y pautas de consumo más planificadas. Con ese movimiento se llevaron a casa varias ventajas competitivas:

• Comparativa exacta de precio frente a Pascual. Ya no tienes que hacer cálculos mentales entre una botella de 1,5 l y un brick de litro: 1 litro contra 1 litro, etiqueta contra etiqueta, en el mismo lineal. Comparar deja de ser un esfuerzo, y eso siempre beneficia a quien sale mejor parado.
• Acercarse a un público más joven. Más single y menos familiar, que consume menos leche al día y que muchas veces no tiene despensa más allá de la propia nevera.
• Botella más manejable y menos pesada, sin sacrificar el cómodo tapón de rosca.
• Percepción de origen nacional. El propio nombre de la marca y sus campañas subrayan la producción 100% española, un activo que gana peso ante los vaivenes internacionales de la industria.
• La mayor ventaja sorpresa, la que nadie planificó y que te contamos en la siguiente sección.

El estudio de mercado no midió esto: los salpicones

Para ambas marcas las estrategias de comercialización eran correctas. Y no tienen por qué ser iguales, porque cada una ocupa un posicionamiento distinto. Pero hubo un pequeño detalle que Pascual no vio venir y que CLA se ha encontrado de regalo, como un quick win inesperado que ha acrecentado el éxito de su botella de litro.

Aviso para navegantes: no es un hecho corroborado por ningún estudio de consumo. Es una observación nuestra, repetida hasta el aburrimiento en nuestro entorno de conocidos y experimentada en nuestras propias cocinas.

Cuando la experiencia de uso gana al argumentario de marca

En nuestro caso, la leche es poco más que eso: leche. Que sea de vaca, que dé color al café y que sea cómoda de usar. Lo reconocemos sin rubor: no tenemos paladar. Con las jornadas que llevamos y los cafés rápidos que nos tomamos al cabo del día, un matiz más o menos de sabor no nos quita el sueño. Y el calcio, las proteínas y los beneficios saludables nos importan todavía menos. Tampoco miramos mucho el precio: para nosotros es un factor secundario.

Pero, ¡ay madre!, en cuanto el manejo diario deja de ser práctico, nos incomodamos y buscamos solución inmediata. Ese fue el motivo real de cambiar, de un día para otro, de Pascual a CLA.

El dichoso sistema de apertura con tapón de clic hacía que, cada vez que abríamos un brick nuevo, el líquido se vertiera inmisericordemente sobre la encimera o incluso osara mancharnos la ropa. Goteaba y, encima, había que limpiar. Todo ello cuando lo único que querías era hacerte un café rápido sin acabar frotándote la camisa delante de algún cliente que, por la ley de Murphy, siempre es el más importante.

Hubo una vez una visita que nos dijo que no entendía por qué llenaban el brick hasta el mismísimo borde: «Cinco milímetros más de altura de envase —me dijo— habrían bastado para que no se derramara siempre. Dichosos ahorros de costes». Aquel comentario, hecho de pasada, terminó por desterrar a Pascual de nuestra cesta de la compra semanal después de meses de fidelidad cristiana.

Y oye, ¡qué maravilla la botella de CLA! La abres con un tapón de rosca que no te ataca la ropa, tiene espacio libre suficiente para que la leche no rebose y su litro cunde justo para nuestro consumo de cortados. Además, alguien apuntó de refilón que salía bastante más barata. En un brainstorming de buena mañana de un martes cualquiera, alguien terminó sentenciando medio en broma, medio en serio: esta es la mayor ventaja competitiva de la botella de 1 litro de Central Lechera Asturiana.

Suena a chiste de sala de reuniones. Pero es exactamente el tipo de fricción invisible provoca el desencanto y hace que un cliente fiel se marche sin darte una sola explicación. Nadie rellena una encuesta para decirte «me fui porque tu leche me salpicaba la camisa». Simplemente se va.

Los datos de venta en el sector lácteo dan la razón a un producto bien pensado. ¿Será casualidad?

No vamos a hacer una lectura tan simplista del nivel de éxito de diferentes estrategias de comercialización de ambas compañías pero parece que todo ayuda:

• En 2025 la división de lácteos de Pascual facturó 460 M€ mientras que el CAPSA (el grupo lácteo de CLA) facturó 935,7 M€. Es decir, algo más del doble.
• A esto se suma que CAPSA lidera el mercado español de productos lácteos con un 16,3% de cuota de mercado.

Traduce esto a tu pyme (sí, aunque no vendas leche)

La lección no va de lácteos. Va de que el detalle más tonto de tu producto puede ser tu mayor palanca comercial o tu peor fuga de clientes. Revisa estos puntos en tu negocio digital:

• Si tu e-commerce obliga a registrarse antes de comprar, tienes tu propio brick que gotea.
• Si tu formulario de contacto pide teléfono, cargo, sector y presupuesto para «informar sin compromiso», estás llenando el envase hasta el borde.
• Si tus fichas de producto no permiten comparar precio unitario, estás obligando al cliente a hacer cálculos. Y el cliente no quiere calcular: quiere decidir.
• Si tu web tarda cuatro segundos en cargar en el móvil, el sabor de tu café da igual.
• Si nadie de tu equipo usa tu propio producto a diario, nadie va a detectar el salpicón.

Medir ayuda, y mucho: échale un ojo a los KPIs de una web que realmente indican si tu proyecto funciona. Pero medir sin observar es quedarse a medias. Los dashboards te dicen qué pasa; la observación directa te dice por qué.

Punto final: busca tu propio salpicón

Ninguna campaña brillante compensa un producto incómodo. Puedes invertir un presupuesto entero en notoriedad y perder al cliente en el gesto de abrir el envase, rellenar un campo o esperar a que cargue una página. La fidelidad de marca es real, sí, pero es más frágil de lo que a los departamentos de marketing nos gusta admitir: aguanta años y se rompe en cinco segundos.

Así que la pregunta incómoda para ti, que diriges una pyme o un área de negocio, es sencilla: ¿cuál es el salpicón de tu producto y cuánto tiempo llevas conviviendo con él porque «siempre ha sido así»? Si no sabes responder, probablemente tus clientes sí sepan. Y algunos ya se han ido sin decírtelo.

En Ádraba llevamos más de veinte años detectando esas fricciones invisibles en webs, tiendas online y campañas. Cuéntanos qué te está goteando. Nosotros ponemos la bayeta y mejoramos la usabilidad.